Consumismo x Consumerismo: Parte II (por Paulo Rink)

Consumismo x Consumerismo: Parte II

Por: Paulo Rink

Ana é uma criança na florescência dos seus dez anos. Recentemente, a menina, por ocasião de seu aniversário, solicitou aos pais um celular de última geração, tecnologia de ponta, que vira num comercial televisivo. A mãe, a princípio, foi contrária a idéia, argumentando que a menina é ainda muito nova para ter um celular e questionava a necessidade do mesmo. Mas o pai, disposto a agradar a filha, satisfez o desejo da menina.

Ana está naquilo que, em marketing, se conhece por ninho cheio II, onde os casais possuem filhos acima de seis anos, mas estes ainda são dependentes dos pais financeiramente. Já os pais fazem parte, nesse caso, de duas correntes antagônicas, conhecidas como consumistas e consumeristas.

O episódio relatado no parágrafo acima, de cunho verídico, ilustra o que vêm ocorrendo, com regular freqüência nos lares, não só brasileiros, mas em todo o mundo. Ou, pelo menos, nos países onde o capitalismo ganhou corpo e o consumo é à base de sustentação do sistema. Digam-se, bem da verdade, poucos fogem deste estereótipo, ou disfarçam bem.

Mais do que a idéia do presente, o que se busca discutir, neste caso, são as essências fundamentais para o consumo se materializar. Os estímulos, os desejos e as necessidades.

“As mensagens publicitárias são percebidas seletivamente e que, apesar das várias tentativas de bombardear a mente do consumidor através da mídia, nem todas as informações passam através do filtro perceptivo. Portanto, na elaboração de uma mensagem e na escolha do meio pelo qual ela será passada, também devemos levar em conta dois fatores nos quais está baseada a percepção: fatores de estímulo – características do objeto físico (…) e fatores do indivíduo – características próprias do indivíduo, seus processos sensoriais básicos, suas experiências passadas, suas expectativas, motivações e estados afetivos”. (MAXIMIANO, 2000).

Profissionais de marketing bombardeiam, literalmente, a mente humana, provocando estímulos que possamos reter em nossa memória. É como um “departamento” de lembranças sempre ao nosso alcance na hora de consumirmos. Assim, quando desejamos possuir determinado item – produto ou serviço – desenvolvemos certos tipos de comportamento. O comportamento humano se dá num ambiente social, é decorrência dele, o mesmo que o determina. Notem, que a menina Ana ao solicitar um celular, como presente de aniversário passou, aos dez anos, por várias fases e no ambiente social – família – encontrou o terreno fértil para a materialização do encanto.

Contextualiza-se assim o “espírito”, no sentido cultural, consumista unindo o binômio; compra x formação de novos consumistas que fomentará, no futuro, a roda da economia.

Algumas correntes do pensamento humano defendem a teoria – errada – que o marketing, como ferramenta gerencial, tem como finalidade única e exclusiva criar necessidades nos seres humanos. Outras correntes criticam essa postura, argüindo que esse tipo de pensamento é, na verdade, uma miopia conceitual.

A corrente consumista, tomando como exemplo o caso da pequena Ana, argumentaria que o gênero humano sempre teve a necessidade de se comunicar e, por conseqüência, consumir e que, na verdade, o que muda ou mudou, foram as formas de comunicação; da fumaça ao celular, passando pelo telégrafo, a essência é a mesma; a comunicação. Para o futurista Alvin Toffler a comunicação é a terceira onda pela qual passa a humanidade, as outras duas são: a descoberta da agricultura como meio de subsistência e a revolução industrial ocorrida na Inglaterra.

Intrinsecamente, no âmago da discussão, ainda que disfarçada, está o antagonismo entre duas correntes filosóficas. A corrente consumista defende a forma atual de consumo da sociedade contemporânea, como pilar mestre de desenvolvimento e geração de riqueza. Assim, consumindo, evitaríamos as desagradáveis marolinhas (sic!) econômicas e, por conseguinte, o colapso financeiro e social das nações. Parafraseando o pensador francês, René Descartes, com seu Cogito ergo sum (Penso, logo existo) podemos caracterizar a sociedade consumista como “compro, logo existo”.

No reverso da moeda está a corrente consumerista, que defende não somente reduções drásticas no modo, mas principalmente, na forma de se consumir. Esta corrente combate os vieses do consumo, a venda enganosa e a pobreza. Defende a sustentabilidade do planeta e o reaproveitamento dos materiais. Aqui entra o dilema do marketing moderno: a quebra de paradigmas, enraizados até a medula, numa sociedade consumista e a formação de um novo “espírito”.

É enganoso aceitar o fato que a corrente consumerista defenda somente o fim do consumo, utopia sem base para qualquer sistema econômico pensado pelo homem. Robert Merton, em seus estudos sobre as funções, faz uma importante distinção entre as funções manifestas e latentes. “Na função manifesta as instituições são abertas, declaradas e conscientes, ao contrário, na função latente, as ações são inconscientes e não premeditadas que podem refletir objetivos subjacentes”. Assim, uma das funções latentes da corrente consumerista é a educação e a racionalidade como forma de se preservar o planeta. Cai por terra, portanto, a mística de que os consumeristas defendam somente o fim do consumo. Uma das pernas da centopéia ideológica acaba aqui.

Santo Tomás de Aquino, consumerista na forma de combater o engodo alheio, em sua Suma Teológica, na questão 16, descreve assim o uso e o dinheiro.

“Ora, uma realidade mesma, ora a obtenção ou o uso dela. Assim, o fim do avarento é o dinheiro ou a posse dele. Por onde é manifesto que, absolutamente falando, o fim último é a realidade mesma, pois a posse do dinheiro não é boa senão por causa do bem que é o dinheiro. Mas, relativamente ao sujeito, a obtenção do dinheiro é o fim último, pois não o busca o avarento senão para possuí-lo. Logo, absoluta e propriamente falando, frui do dinheiro quem o erige em fim último; e o goza quem o refere à posse”.

Logo após a Revolução Industrial, a forma predominante do Capital era o Laissez-Faire (deixar fazer) neste principio, endossado por Adam Smith, se compreendia que as pessoas podiam livremente competir com uma mínima intervenção governamental na economia. “A mão Invisível”. Passados mais de dois séculos o Capital assumiu uma forma um tanto diferenciada. Alguns preferem denominar essa diferenciação de “selvagem”. A propriedade privada, a maximização do lucro, a manufatura e o consumo ainda formam o sustentáculo do sistema. Porém, diferente do Laissez-Faire, hoje o sistema apresenta forte regulamentação por parte dos governos em todos os setores da economia.

Mas várias perguntas permanecem sem respostas. Como conciliar o desenvolvimento sem agredir o planeta? Como consumir sem findar os recursos naturais?  E como fazermos os descartes? A busca por respostas gera tensões. Mais ainda como conciliar os interesses de poderosos grupos multinacionais com as ações consumeristas? Como compartilhar desenvolvimento e racionalização? Qual o papel da educação para o futuro das gerações vindouras?

As violentas forças exógenas – grupos econômicos e governos – que agem sobre as empresas, com filosofia consumerista, que se enveredam pelos caminhos da reutilização chegam disfarçadas de “medidas ambientais”. Foi uma dessas medidas que levou a empresa BS COLWAY, sediada no município de Piraquara, no Paraná, a encerrar sua produção de pneus remodelados. A empresa paranaense, que era a maior do mundo em seu segmento, demitiu mais de 1000 funcionários e encerrou uma série de programas sociais no município paranaense.

Se forças externas agem sobre as empresas com filosofia consumeristas, fatores culturais se tornam alvo, facilmente, da filosofia tida como anticonsumo. Recentemente, Austrália e Nova Zelândia, protestaram nas Nações Unidas, contra o Japão. Motivo? A caça as baleias. Sabidamente a carne do mamífero, faz parte, ou fazia mais fortemente, da dieta alimentar do povo nipônico. O país do sol nascente utiliza, disfarçadamente, uma resolução que permite à caça científica para capturar o animal. Porém, é estranho pensar que a carne do gigante dos mares saia dos laboratórios para os restaurantes japoneses.

Existem, atualmente, muitas formas de estratégias empresariais baseadas na filosofia consumerista. Estamos diariamente em contato com algumas delas, embora não atentamos para o fato. Uma das mais notadas atualmente é a logística reversa, forma de devolver ao fabricante todo o descarte, ou resíduo por ele produzido. No fundo essa técnica tem por cunho a preservação, a transformação e a reutilização dos insumos que já passaram pelo processo de transformação e uso.

Ações consumeristas estão também nas mais simples ações e nos mais singelos atos do nosso cotidiano. No circuito das águas, região montanhosa do estado de São Paulo, se desenvolve a cultura do café puro. Os agricultores são submetidos a uma série de regras na implantação e no manuseio da cultura. Motivo? O consumidor final.

Para obter a certificação, são obedecidas mais de 100 exigências. Incluem-se o uso correto de agrotóxicos e ausência de mão de obra infantil ou escrava. O projeto é uma iniciativa da fundação Sara Lee, ligada a uma empresa que negocia café em 180 países, incluindo o Brasil.

Muhamad Yunus, Prêmio Nobel da Paz, em 2006 desenvolve ações consumeristas em Bangladesh, país com 150 milhões de habitantes. Conhecido como “o pai do microcrédito” e fundador do Grameen Bank, ou Banco da Aldeia, Yunus espera erradicar a pobreza de seu país com ações no combate as desigualdades econômicas “até 2030, ninguém mais no meu país será pobre”, diz. Certamente, ações como a de Anne Louette*, In Memoriam,do projeto Reciclar, idealizadora e organizadora do Compêndio para a Sustentabilidade, um guia com ferramentas de gestão socioambiental contribuem e, muito, com a causa consumerista.

O debate entre as duas correntes é amplo e necessário. Busca-se outro termo, outro equilíbrio, ou o germinal entendimento de uma suposta terceira via. Paises como China, Índia e Brasil se vêem envolto com o delicado tema.

Uma das maiores dificuldades do ser humano é sua capacidade de interpretar corretamente, aquilo que denominamos como conceito. É recomendável, para o futuro, que entendêssemos o conceito da lei da conservação das massas, ou a lei de Lavoisier, do francês Antoine Lavoisier, na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma, talvez esta lei seja fundamental, para preservação e manutenção de toda espécie viva.

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*LOUETTE, A. Gestão do Conhecimento: compêndio para a sustentabilidade, ferramentas de gestão e responsabilidade socioambiental. São Paulo: WHH, 2008.

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